Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна в маркетинге?

Вернуться назад

Хотите узнать на каком этапе вашей воронки вы тратите деньги зря? Хотите оценивать эффективность всех ваших маркетинговых каналов, от первого клика по баннеру до повторных продаж? Хотите знать какой канал рекламный работает лучше всего и почему? Сквозная аналитика (далее просто СА) вам в помощь. Сегодня будем разбирать её по косточкам. Текста будем много, и всё о полезном.

Что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика — это сбор, обработка и последующий анализ маркетинговых инвестиций и эффективности удержания клиентов.

Как мы уже написали выше, СА включает все этапы маркетинговых кампаний, от первого клика по рекламе до продажи, включая ретаргетинг. То есть СА охватывает весь LTV, пожизненную ценность клиента.

Пример. Клиентка Настя в течение 6 месяцев покупала у вас чай для похудения, к декабрю наконец похудела и чай покупать перестала. Суммарно Настя принесла вам 66$ прибыли. На её привлечение вы потратили 10$. Отнимаем от размера прибыли стоимость привлечения и получаем 56$. Это и будет «пожизненная стоимость» Насти как нашего клиента.

Причём тут СА? Сквозная аналитика помогает правильно посчитать сколько прибыли принесла Настя. Возможно, именно этот клиент покупал товар одним и тем же способом — например, через заполнение формы на сайте. Но не все клиенты такие простые как Настя. Поскольку часто бизнес использует множество маркетинговых каналов (Facebook, Google Ads, пуши и т.д.), определить как именно клиент совершил целевое действие бывает непросто. 

LTV— (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента. Показатель в маркетинге, оценивающий размеры прибыли, которую может принести бизнесу/бренду/компании один клиент за время своего контакта с ним. 

СА позволяет оценить количество:

• Переходов на сайт;
• Заявок с каждого источника трафика;
• Отказов;
• Повторных покупок;
• Дополнительных продаж — апсейлов, крос-сейлов, даунс-сейлов;

Эти данные у вас и так есть, но они разбросаны по разным инструментам: одни хранятся в CRM-системе, другие — в Google Analytics. Можно сводить данные руками в Excel, но чаще всего это неудобно и невероятно затратно по времени. 

Ценность СА в том, что она собирает все данные воедино. Как именно это происходит и почему использование сервисов сквозной аналитики лучше, чем ручной способ, мы расскажем ниже.

Чем может быть полезна система сквозной аналитики

Зная весь путь своего клиента от первого его касания до последнего, ваш бизнес будет:

1. Экономить рекламный бюджет. Внедрив СА, вы поймёте в какие каналы трафика стоит вливать больше денег, а какие лучше отключить;
2. Комплексно оценивать эффективность рекламы. Вы будете видеть весь путь клиента по воронке и отслеживать статы на каждом её этапе;
3. Проще анализировать рекламу. СА парсит данные из CRM, всех рекламных каналов, лендов и многостраничников. Данные о потраченных деньгах и полученной выручке можно выгрузить за несколько минут. Арбитражники и маркетологи таким образом освобождаются от выполнения рутинных задач. СА открывает ему возможность оценить эффективность рекламы по таким показателям как  ROI, Bounce Rate, CTR и т.д.;
4. Создавать простые отчёты. Разные сервисы сквозной аналитики — например, Ringostat — предлагают отчёты по десяткам показателей эффективности. Можно выгружать отчёты по графику — раз в неделю, месяц или квартал. Это удобно, потому что не придётся делать это перед очередным митингом с руководством, всё будет готово автоматически и вовремя. 

А ещё весь ваш маркетинг будет как на ладони. Ну не сказка ли? На словах всё здорово. Теперь разберёмся как это работает и как внедрять сквозную аналитику в ваш бизнес.

Как работает сквозная аналитика?

Попробуем объяснить всё простыми словами.

Помимо сервисов, которые парсят данные для аналитики, для СА важна такая штука как UTM-метка.

UTM-метка (Urchin Tracking Model) — это параметры в URL, которые помогают отслеживать эффективность маркетинговых кампаний и источников траффика.

Проще говоря, в адрес страницы зашивается ещё несколько слов, благодаря которым маркетологи и арбитражники понимают откуда пришёл трафик.

Пример. Адрес главной страницы Slots City выглядит как slotscity ua. Но с UTM-меткой урла будет иметь следующий вид:

Если вы скопируете такую урлу полностью, то в этом длиннющем тексте найдёте все параметры UTM-метки. 

А параметры эти бывают следующими:

1. UTM_source. Определяет источник трафика, по которому пришёл пользователь: название рекламной платформы,, соц. сети или e-mail-рассылки, с которой был переход;
2. UTM-medium. Помогает рекламщикам идентифицировать на каком канале была размещена реклама: CPC, соц. сети, почтовый ящик etc.;
3. UTM_campaign. Отслеживает эффективность конкретной маркетинговой кампании;
4. UTM_term. Опознаёт ключевые слова и термины, связанные с рекламной кампанией. Вам стоит обратить на этот параметр особое внимание, если вы работаете с контекстной рекламой;
5. UTM_content. Определяет рекламное объявление, ссылки или элементы контента в пределах одной рекламной кампании. Будет полезно, если вы определяете какой из креативов конвертит хорошо, а какой не очень.

Как собирать данные для сквозной аналитики?

Во-первых, нам понадобится аналитический инструмент. Первое, что приходит в голову, это Google Analytics. Помимо него, существуют такие сервисы как Matomo, Hotjar, Kissmetrics и т.д., но давайте не усложнять: GA — наиболее привычный для украинца инструмент анализа поведения пользователей.

Во-вторых, нам нужно создать UTM-метку. Для этого можно использовать компоновщик от Google Analytics. УТМ-метка создаётся в несколько кликов.

В-третьих, установите код отслеживания конверсий на своём ленде или многостраничнике. Это позволяет мониторить целевые действия пользователей на странице — покупки, регистрации и вот это вот всё. Код отслеживания конверсии тоже устанавливается через Google Analytics.

В-четвёртых, связываем источники и конверсии. Для этого в GA нужно установить правило с использованием UTM-меток и других параметров.

Без UTM-меток представить сквозную аналитику невозможно

И, наконец, анализируем данные. В сухом остатке мы должны посчитать ROMI (Return on marketing investments), то есть возврат маркетинговых инвестиций. Формула ROMI проста: от полученного дохода нужно отнять затраты на маркетинг. Автоворонка вам в помощь, но в этом случае опять-таки придётся высчитывать всё руками в Excel. Это не просто долго и нудно: выгруженные данные придётся время от времени обновлять и… считать всё заново.

Чтобы наша аналитика была сквозной, все данные нужно поместить в одну базу. После этого данные выводятся в отчёты/дашборды. И чтобы они не перепутались между собой, нам как раз понадобятся УТМ-метки, о которых мы писали выше.

ROMI — возврат маркетинговых инвестиций, то бишь показатель окупаемости средств, вложенных в маркетинг.

Так выглядит СА в инфографике: каждый шаг пользователя отслеживается, передаётся в базу данных, затем выводится в дашборд.

Кому полезна сквозная аналитика?

Сквозной анализ будет полезен любому бизнесу, который заинтересован в онлайн-продвижении (а сегодня это почти любой бизнес): товарка, онлайн-образование, туризм, медиа, финансовая вертикаль и т.д.

Сервисы сквозной аналитики обязательно стоит рассматривать отделам продаж, IT-отделам, исполнительным директорам, веб-аналитикам — и, конечно, арбитражникам и онлайн-маркетологам.

Но СА будет полезна не всем и не на каждом этапе развития. Сквозной анализ не принесёт пользы, если:

• У вашего бизнеса или у бизнеса вашего рекламодателя меньше 3 рекламных каналов;
• Посещаемость сайта > 2000-4000 человек в сутки;
• Вы ещё  не внедряли CRM;
• Бизнес имеет стабильных клиентов и их достаточно;
• Вы не готовы к расширению бизнеса.

Сквозная аналитика — это инструмент не для начинающего бизнеса. Если вы только запустились, то у вас другие приоритеты. У Affhub есть рубрика, в которой топовые арбы Украины делятся советами — как запускать свою команду, с чего начинать и на что обращать внимание. Мы уже записали интервью с Артуром Голубевым из Traffic Skulls и Романом, CEO Space Profit Team, который выложил всё о вертикали нутры. Рекомендуем подписаться на наш ютуб-канал: там не только интервью, но и видео с конференций и митапов, анонсы и другие полезности. Мы публикуем контент регулярно.

Виды сквозной аналитики

СА можно условно разделить на поверхностный, углублённый анализ (только онлайн-каналы) и глубокий анализ всех рекламных каналов, включая офлайн-продажи.

Общий сквозной анализ

Подразумевает сравнение средств, потраченных на привлечение и удержание клиентов, и прибыли, полученной от этих клиентов.

Плюсы:

• Информация о рентабельности каждого клиента;

Минусы:

• Такого анализа недостаточно для оценки эффективности маркетинговых каналов. 

Углублённый сквозной анализ

Позволяет получить информацию о нескольких рекламных каналах и гео пользователей из этих каналов.

Плюсы:

• Арбитражник может узнать какой из каналов приносит наибольшее кол-во трафика: email-рассылки, смс, соц. сети, контекстная реклама и т.д.;

Минусы:

• Невозможно отследить поведение клиентов из офлайна.

Глубокий сквозной анализ

СА как он есть. Такой подход позволяет узнать всё о поведении пользователя и о влиянии на эффективность вашей рекламы: как конвертит сайт, как работает реклама в соц. сетях, приносят ли офлайн-точки ожидаемый доход, не халтурит ли отдел продаж, как коммуницирует с клиентами клиентский сервис — и т.д.

Плюсы:

• Исчерпывающий анализ рекламы вашего бизнеса или бизнеса рекламодателя;

Минусы:

• Это затратно.

Причём речь не только о деньгах, но и о затратах человеческих ресурсов: внедрение СА в бизнес — это не одна неделя работы ваших маркетологов, даже если для реализации вы будете обращаться к подрядчику.

Внедрение СА: типичные ошибки

Вот какие ошибки зачастую допускают маркетологи, запускающие сквозной анализ:

1. Рекламные кампании не размечены.

Выше мы говорили об UTM-метках. Без них вообще невозможно представить сквозную аналитику. Прежде чем внедрять СА, убедитесь в том, что утм-метки проставлены правильно. Это кропотливая работа, но она обязательна. Если пользуетесь услугами подрядчика, то перепроверьте запущенную кампанию. Структура ссылки должна выглядеть так:

2. Хаос в CRM. Именно отсюда будут поступать данные для СА — выполненные сделки и суммы. Прежде чем думать о запуске сквозной аналитики, убедитесь, что менеджеры вносят в CRM каждую сделку и делает это вовремя. Иначе ваш ROI будет ошибочным. 

Условия работы CRM, обязательные для внедрения СА:

• Создание лидов в процессе коммуникации с потенциальным клиентом;
• Фиксирование суммы предстоящей сделки;
• Своевременное изменение статуса каждой сделки;
• Звонки, задачи и переписки не могут «гулять» — они должны быть привязаны к той или иной сделке.

Как сейлзам создавать контакты в условиях непрерывных звонков? Достаточно подключить интеграцию CRM и телефонии: это автоматизирует процесс создания сделок и контактов.

3. Игнорирование рекламных каналов. Возможно,  вы по какой-то причине решили не учитывать офлайн-продажи. Или что-то работает не до конца в онлайне и вы отложили решение до лучших времён. Так или иначе, аналитику вы получите неправильную. Сквозная аналитика — а мы говорим о глубокой сквозной аналитике — подразумевает отчёт по ВСЕМ рекламным каналам: звонки, мессенджеры, почтовые рассылки — и даже чаты, подвязанные к лендингу.

Скрупулёзность, с которой нужно будет работать над аналитикой, зависит от ниши/вертикали. 

Пример. Вы рекламируете онлайн-казино. Продаёте только онлайн, что несколько упрощает аналитику: цикл сделки короткий, данные можно полностью автоматизировать — нужен только толковый подрядчик. Но всё будет иначе, например, с элитной недвижимостью. Тут сделка может длиться месяцами, и вовсе не факт, что покупатель пришёл из онлайна: он мог проезжать мимо понравившегося загородного участка и приехать в офис, чтобы поговорить о покупке напрямую с агентством.

4. Неправильная настройка сервиса СА. Даже новичок в интернет-рекламе понимает, что любая рекламная кампания уникальна. Универсальных настроек для всех кампаний не бывает, каждую из них нужно настраивать индивидуально. 

Пример. У нас есть сайтов знакомств с офисом только в Черкассах — и лидер рынка, главный филиал которого находится в Дубае. Какие будут цели у каждой из кампаний? Какие модели атрибуции стоит использовать для Черкасс, а какие — для Дубая? 

Соответственно онлайн-сервис СА стоит выбирать гибкий, чтобы в процессе роста компании его можно была подстраивать под актуальные цели бизнеса.

5. Неправильная оценка старых конверсий.

Тут стоит начать с примера сразу. Вы начали бегать по утрам и сразу же решили купить беговую обувь. Увидели баннерную рекламу, так как немного сёрфили соответствующие сайты. Но цена оказалась для вас дороговатой и вы отложили покупку. Через полгода втянулись в бег и всё-таки решили кроссовки покупать. Опять посёрфили сайты — и увидели баннер со скидкой на кроссовки. Купили их. 

Можно ли считать, что вы совершили покупку через баннерную рекламу, которую видели полгода назад? Нет, такая покупка — это ремаркетинг. И в базе данных для сквозной аналатики магазина, в котором вы купили эти кроссовки, эта покупка должна относиться к категории «ремаркетинг».

Сквозная аналитика VS веб-аналитика: что выбрать

Веб-аналитика тоже собирает данные о поведении вашей аудитории, но эти данные имперсональны: нет ни почтовых ящиков, ни имён, ни телефонов. Так, в Google Analytics можно отслеживать активность посетителей сайтов почти в режиме онлайн: какие страницы посещал, где задерживался, на каком блоке ушёл с сайта и т.д. Но кто эти пользователи, вы знать не будете.

Веб-аналитика нужна в первую очередь для того, чтобы:

•  определить портрет вашей ЦА;
• оптимизировать лендос там, где он не конвертит: поменять расположение кнопок, заменить их текст, докрутить дизайн тех или иных страниц и т.д.;

И если небольшим или молодым компаниям в сквозную аналитику рано, то веб-аналитика — это то, что доктор прописал.

Умные онлайн-маркетологи используют связку веб- и сквозной аналитики. Но это тема для отдельной статьи, здесь мы её рассматривать не будем.

Что такое сквозная аналитика: выводы

Сквозная аналитика позволяет разложить эффективность вашей рекламы на молекулы: с помощью глубокого анализа можно узнать окупаемость не просто каждого рекламного канал, а каждого баннерf и ключевого слова. С помощью такой ревизии, если она грамотно проведена и автоматизирована, можно узнать какие каналы не приносят вам прибыли, а в какие наоборот стоит вливать больше бюджета и получать больше бабла соответственно.

Системы сквозной аналитики — это сложно и зачастую дорого. Они подходят не каждому бизнесу. Едва запустившимся проектам лучше не забивать себе этим голову, так как СА это инструмент для расширяющихся бизнесов.